中秋、国庆作为一年之中的重要节日节点，今年又逢疫情政策调整第一年，节前书店从业人员对于销售业绩的增长不可谓不期待，主题活动、精美展陈、多元活动、优惠折扣……为在假期吸引更多读者到店，各地书店都做足了准备。双节假期已过，实体书店的销售成绩究竟如何？节日营销是否交上了满意的答卷？

整体销售增长平缓

部分书店销售未达预期

通过调查发现，书店双节期间进店客流并未出现大规模上涨，店内销售同比增长，但仍未恢复到2019年水平。就相关受访者的介绍来看，部分书店借势节日热点达到销售增加的目的，但也有不少地区书店未达到预期。

河北省邯郸书城双节期间店内展陈

进店客流量虽有增加，但潜在消费人群购书需求量不高。石家庄书城今年中秋、国庆期间销售相比往年同期略有增长，主要体现在少儿、文教类图书和多元产品的增长。据石家庄书城副经理檀岭岭介绍，双节期间进店读者相比平日明显增多。书城重装后阅读区域的增加，经营业态的多样化吸引了更多的读者，但由于暑期线上线下优惠力度及活动开展较充分，加上9月开展“金秋惠民书市”，已满足部分读者的购书需求，所以假期的需求量呈现了平缓增长。

河北邯郸书城双节期间销售同比增长118.31%。该书城经理王蕾表示，长假期间店内客流较去年同期增长了7.9%，但销售转化率并不理想，书店客流销售转化不高是普遍现象。王蕾表示，进店潜在消费人群目标不明确是销售转化不高的重要原因，其中以休闲为主，到书店阅读、学习，体验舒适的阅读环境的群体占比较大。因此，书店需要明确目标消费人群，制定相应的营销策略。

福建新华福州市安泰图书城双节期间零售较去年同期增长42%，进店客流同比增长60%。但福建新华福州分公司图书发行部主任兼安泰图书城经理黄昱力表示，由于去年同期仍处疫情期间，客流及销售均不理想，今年双节期间零售的增长在预料之中，客流量虽增加而销售转化比未达到预期水平。

云南临沧新华书店双节期间，图书销售相比2022年下滑42%，非书品下滑25%，进店客流较往年减少，销售转化未达到预期。云南临沧新华书店有限公司连锁事业分部经理沈文艳表示，双节期间书店策划了节点活动及惠民书市打折活动、书香九进活动，但都没有起到很好的引流效果。

西安市新华书店有限公司曲江书城双节期间店内展陈

文创、餐饮等多元业态假期受读者青睐。上海新华传媒连锁有限公司新华书店金山万达店今年双节期间图书和非图书销售都有所下降，但是新业态轻餐饮销售，如咖啡、糕点等销售成为新增长亮点。广东新会新华书店图书销售相比去年同期基本持平，其中教辅表现突出，同比增长48%。非图书方面销售态势较好，同比增长17.4%。到店客流量和销售实现双增长，销售转化比达到预期。

鄂州书城双节期间销售同比增长33.8%，其中图书销售同比增长41.8%，非书品销售同比增长15.8%。湖北省新华书店（集团）有限公司鄂州市分公司鄂州书城店长周晴表示，“今年遇到中秋节和国庆节难得的‘家国同庆’，读者压抑了许久的文化消费热情被激发出来，书城客流量明显增加，销售转化较预期有所增长。”

据西安市新华书店有限公司曲江书城分公司常务副总经理赵强介绍，曲江书城双节期间图书与同期相比销售持平、文创销售增长明显，旅游人群对于本地文化衍生品、文创产品的针对性消费促进了文创销售的增长。

广东新华旗下门店今年国庆期间总体零售同比上升10%，总体进店客流提升，销售转化达到预期。广东新华发行集团股份有限公司门店经营管理中心总经理谢芸表示，今年双节假期广东省内各地的游客大增，假期旅游消费力逐步恢复，带动当地书店尤其是地处旅游旺地区域的书店销售提升。

关注读者需求

打造新型阅读服务体系

不少受访者表示，双节假期书店营销的核心在于产品是否契合读者需求。根据读者群体结构，书店要及时调整产品结构，丰富图书品种和多元业态以满足读者需要，同时更加重视线下阅读空间的打造和服务水平的强化。

湖北省鄂州书城国庆文化研学活动

以读者需求为抓手，及时调整图书种类与多元业态。谈到节日营销的经验，周晴坦言：“实体书店要以需求为抓手，抓准不同类型消费者的需求定位，如亲子家庭钟情寓教于乐，青年团体喜好多元，老年人注重养生。书店要分析研判消费半径内的主要人群与主要需求，创新文化消费形式，才能有的放矢。”上海新华传媒连锁有限公司新华书店金山万达店店长徐红也表示要关注顾客的需求变化，及时调整商品结构，同时提升服务质量，提供更好的购书体验，以吸引更多顾客。

王蕾觉得书店要明确自身定位，对目标客群、选址、装修风格、产品线等进行统筹分析，为不同群体，如学生、家长、文艺青年等，有针对性地提供服务。“一家好的书店，必须开展多元化经营，打造多元化产品体系。今年双节期间邯郸书城销售增长的原因之一就是以读者需求为导向，对图书和非图产品进行调整，同时要关注市场动向，及时淘汰不受读者欢迎的产品。”

广东新华四阅书店·肇庆店举办中秋主题手作活动

充分发挥文化空间作用，提升书店服务质量。广东新华发行集团新会新华书店有限公司总经理邓小庚表示，根据书店统计，今年到店读者的年龄段呈多元偏年轻化分布，良好的阅读氛围和阅读环境以及精彩的文化活动，是吸引大批读者特别是年轻读者到来的主要原因。读者对线下阅读环境和阅读氛围的重视是书店经营的重要发力方向。书店要以更优质的营销活动为读者打造多元化沉浸式阅读空间，让读者在书店待得住，增强读者黏性。另外，要优化图书选品，丰富图书品种，为读者找好书。

部分书店在总结销售下降原因的基础上，强调书店要充分发挥文化体验场所的作用，带给读者只有在线下才能获得的体验感和阅读氛围。徐红表示，书店销售下降的原因包括门店营业面积的缩减、经济大环境影响下实体零售日渐萎靡、网购渠道的冲击以及书店部分商品供货不足等。沈文艳认为，随着大众消费习惯的变化和校园书店的开设，导致中心书城竞争力有所下降，书店未来经营应该积极拓展新兴业务，大力拓展店外销售。

邯郸书城通过加强员工培训，提供更多的互动体验服务，比如读书分享会、作者见面会、小小营业员、集章有礼等各类文化活动，在提高员工专业素养和服务水平的同时，让读者感受到独特的文化氛围。此外，书店要通过对进货、库存、结账等各个环节进行精细化管理，确保管理流程的科学性和规范性，不断提升书店的运营效率和服务质量。

开展契合节日氛围的文化活动

线上线下互通提升书店知名度

多元的文化活动、精美的节日展陈布置以及优惠福利等仍是书店在节日营销的主要选择。通过传统宣传手段与新媒体平台宣传并举，未来实体书店的经营将继续向线上线下、店内店外互融互通发展，不断提升营销的有效性和品牌知名度。

福建新华安泰图书城国庆一日营活动

优惠折扣、文化活动助力书店节日营销。据谢芸介绍，广东新华双节期间通过推出打折优惠、策划互动活动、举办文化活动、加大宣传推广等组合营销手段，制造节日氛围和营销场景，吸引客人进店，促进销售转化。谢芸认为适当开发或引入旅游手信类文创产品、地方特色产品，增加产品丰富度，也是提升游客在店内驻留时间和消费意愿的重要方式。

鄂州书城主要通过三种方式吸引读者到店。一是通过店内双节氛围感打造，让读者直观地感受到浓浓的节日氛围；二是增加店内产品种类、进一步根据节日优化多元业态布局，打造“书店+”“文化+”“生活+”的一站式消费空间；三是开展月饼手工专场、文化研学、青年桌游等活动满足读者的不同类型需求。

檀岭岭表示，销售转化与书店文化氛围紧密相关。除了丰富图书品种，书店还要营造舒适的阅读环境，不断创新业态，举办参与感、体验感强的延伸活动来满足当地读者的需求。黄昱力表示，安泰图书城双节期间举办了多场活动，引流效果明显。经过长期社群运营，活动招募都很顺利。比如一日研学营吸引不少小读者参与，不少家长更是现场报名，充分释放对阅读活动的热情。

创新宣传手段，多渠道做好品牌营销。周晴表示，实体书店的经营逐步向线上线下、店内店外的新型阅读服务体系拓展。此外，服务水平、体验优劣是消费者是否产生粘性的重要评判标准，在产品推荐、优惠引导、活动全流程服务中，书店要优先考虑消费者的情绪价值。邓小庚表示，书店要主动做好线上营销，如抖音直播售货、线上小程序购书等，提升书店品牌影响力。檀岭岭认为，通过线上直播可以扩大线下活动的覆盖面和影响力，将读者引流到线下书店阅读。

河北石家庄书城双节期间店内活动

赵强表示，书店未来经营要更注重创新化、个性化及特色化，利用互联网及科技手段，关注客户需求，建立品牌形象，帮助书店提升竞争力，适应市场变化，实现可持续发展。王蕾表示，邯郸书城未来将继续充分运用新媒体平台、传统广告、营销活动等多种方式进行宣传和推广，同时与文化机构、学校、旅游景点等合作，进一步提升书店的品牌力。

校 对：马 葵

编 辑：陈 麟

复 审：张维特

终 审：宋 强

推 荐 阅 读

●中国出版传媒商报8月好书发布（65种）

●发行集团数字化需要提速了！

●3家出版社被取消2024年度国家出版基金申报资格

© 中国出版传媒商报

中国书业最忠实的观察者和记录者

新媒体矩阵